Ontgrendel gratis de Editor’s Digest
Roula Khalaf, redacteur van de FT, selecteert in deze wekelijkse nieuwsbrief haar favoriete verhalen.
Gwen Whiting dacht dat ze klaar was met de wasruimte. Medeoprichter van het eco-luxe merk voor textielverzorging De wasvrouw in 2004 verkocht ze het bedrijf aan Unilever voor naar verluidt 100 miljoen dollar in 2019. Na 15 jaar bij ‘een nooit eindigende start-up’ te hebben gewerkt en het aanbod tot 85 producten te hebben uitgebreid, was ze erg blij om op pauze te drukken. Voor een poosje.
Deze maand vindt Whiting terug in de bijkeuken met The Fill, een nieuwe lijn van aromatherapie, plantaardige schoonmaakproducten waarvan ze hoopt dat ze verder zullen gaan waar haar eerstgeboren merk ophield. “Een merk moet milieuvriendelijk, effectief en welzijnsgericht zijn”, zegt ze over de nieuwe onderneming. Sinds 2004 zijn de zaken veranderd.
Er speelt waarschijnlijk ook iets diepers. In december 2022 werd Unilever gedwongen acht miljoen flessen The Laundress terug te roepen, onder verwijzing naar “de potentiële aanwezigheid van verhoogde niveaus van bacteriën in sommige van onze producten die een veiligheidsprobleem vormen”. Het was een ernstige reputatieschade voor een merk waarvan de aanhang – waaronder beroemdheden als John Mayer – bijna cultachtig was.
Met The Fill wil Whiting de markt terugwinnen. “Ik heb twintig jaar van mijn leven besteed aan schone kleding en de gemeenschap die we hebben opgebouwd, en ik had het gevoel dat ik mijn klanten in de steek liet (toen we verkochten), dus ik ben terug”, zegt ze.
Whiting spreekt in haar juwelendoos-duplex aan de Upper East Side van Manhattan – een pied-à-terre broer of zus van het huis in Bridgehampton dat ze deelt met haar man. Het kijkt ernaar uit De Frick-collectie. De muren mixen abstracte collages van kunstenaars uit Wales Huw Griffith met Florentijnse vlooienmarktvondsten; het behang is van Gournay en de urnen zijn voorzien van uitbundige afbeeldingen van varens. Het is Edith Wharton met een eigentijdse uitstraling, vergelijkbaar met Whiting zelf.
Beginnend met 16 producten, werd The Fill zowel geïnspireerd door Whiting’s obsessie met ongerepte werkbladen en schoon kasjmier, als door haar eigen emotionele behoeften. “Ik heb tijdens de jaren van The Laundress last gehad van angst, ischias… noem maar op”, zegt ze. “Ik heb jaarlijkse wellnessretraites gedaan om de boel weer op te bouwen – in Korea, Japan, Thailand en Denemarken. Toen ik nadacht over mijn volgende hoofdstuk, wist ik dat welzijn een belangrijk onderdeel moest zijn.” Daarom heeft The Fill de parfums die normaal gesproken in het product zouden worden verwerkt, geschuwd en vervangen door genezende essentiële oliën. Whiting zegt: “Jeneverbes voor verfrissend en zuiverend, pepermunt voor stimulatie, lavendel voor kalmerend, tea tree vanwege zijn revitaliserende eigenschappen – deze natuurlijke, met olie doordrenkte formules zijn ontworpen om beter schoon te maken en je tegelijkertijd een wellnesservaring te geven.”
Het lijkt misschien vergezocht om te denken dat het schoonmaken van de keuken een manier is om welzijn te bereiken, maar de heilzame kracht van geur heeft op zijn minst enige wetenschappelijke basis. “Geur beïnvloedt iemands sociale leven, werkleven, intieme leven, alles – het is verbonden met geheugen, emotie en leren, analytisch begrip en meer”, zegt Rachel Herz, een neurowetenschapper aan de Brown University die gespecialiseerd is in de wetenschap van geur. “Als het om huishoudelijke schoonmaakproducten gaat, wordt geur ook geassocieerd met effectiviteit. Mensen gebruiken geur als signaal voor ‘dit is schoon’ – vloerreiniger, wasmiddel – enzovoort. Ik schreef een artikel met de titel Proustiaanse producten hebben de voorkeur dat onderzoekt hoe als een geur betekenisvol is voor een persoon, hij/zij zal geloven dat deze functioneler is.”
“Ik geloof in ‘functie en formulering’,” zegt Whiting, “wat betekent dat de functie van het product is geformuleerd voor het exacte doel, of dat nu het wassen van wol is of het reinigen van glazen oppervlakken.” De lanceringscollectie van The Fill bevat The Detergent Day and Night, The Woollens, The Glass, The Bleach, The Wrinkles en The Vinegar. Elk exemplaar wordt geleverd in hervulbare zakjes (van $ 32 tot $ 40) die in flessen kunnen worden gedecanteerd. “Geen enkele verpakking is ideaal, maar flexibele, hervulbare zakjes zijn het minste kwaad”, zegt Whiting over haar containers, die 60 procent minder plastic nodig hebben dan flesalternatieven en een kleinere ecologische voetafdruk achterlaten bij het transport.
Nadat ze een wereldwijd merk had opgebouwd dat voortdurend reizen vereiste, structureert Whiting haar distributie anders. De Fill zal direct-to-consumer zijn en op de markt worden gebracht als een ‘op lidmaatschap gebaseerd model’ – geen winkels, geen Amazon. “Ik wil opnieuw contact maken met mijn gelijkgestemde gemeenschap”, zegt ze. “Vroeger beantwoordde ik zelf alle klantmails en ik wil die intieme verbinding weer hebben. Dit kleinere model kan dat ondersteunen.”
Whiting heeft vertrouwen in haar timing. Consumenten zijn zich bewuster van het gebruik van synthetische chemicaliën, parfums en agressieve oplosmiddelen in schoonmaakproducten en zoeken naar natuurlijke alternatieven, vaak met hervulbare of biologisch afbreekbare verpakkingen. De mondiale markt voor natuurlijke schoonmaakproducten zal naar verwachting groeien van 6,3 miljard dollar in 2023 naar ongeveer 15,5 miljard dollar in 2032.
In de VS, waar The Fill als eerste wordt gelanceerd (met plannen voor uitbreiding in de pijplijn), merken zoals Zevende generatie, De schone dag van mevrouw Meyer En ECOS vermenigvuldigen zich, terwijl de grote spelers – Palmolive, Henkel en zelfs Clorox – groene(re) alternatieven en recycleerbare containers lanceren. “Uit de gegevens blijkt duidelijk dat consumenten merken willen die de grenzen van milieuvriendelijkheid verleggen”, zegt Afdhel Aziz, medeoprichter van Samenzwering van liefde, een wereldwijd adviesbureau gericht op duurzame en inclusieve groei voor bedrijven als The Gap en Sephora. “Het wordt gedreven door een groeiend bewustzijn van de impact van de toxiciteit in onze producten en de effecten die ze hebben op ons lichaam en op de planeet. De grote bedrijven zien de disruptors op dit gebied en investeren zwaar om hun aanbod te verbeteren of nemen de disruptors rechtstreeks over.”
De ‘leden’ van The Fill, zoals Whiting haar klanten noemt, kunnen zich aanmelden voor Founding Member ($150 per jaar), inclusief gratis verzending van producten en toegang tot een schoonmaakconciërgeservice, of The Fill Member ($40 per jaar), inclusief toegang tot de schoonmaakconciërge en community-inhoud.
“Ik denk dat als ik iemand een kleine kick kan geven, waarom niet?” ze zegt. Bovendien is haar merk zo inclusief als maar kan. “Mijn klant is een marketinganomalie; van twintigers tot zeventigers. Uiteindelijk heeft iedereen vuile was.”